B2B, B2C oder doch B2P – Social Media Strategie eines Industrieunternehmens

Im Rahmen eines Vortrages zu den Social Media Praxistagen in Wien durfte ich ein paar Einblicke in die Online und Social Media Kommunikationsaktivitäten der voestalpine geben. Den Vortrag und ein daraus entstandenes Interview möchte ich zum Anlass nehmen, um das Thema auch auf diesem Blog aufzugreifen.

Im Jahr 2009 begann die voestalpine mit ersten Aktivitäten im Social Media Bereich (damals auf Twitter und Facebook). Seit 2011 darf ich mich um die digitale Kommunikation kümmern und seitdem vergeht kaum ein Monat, in dem ich nicht diese Frage gestellt bekomme: Warum ist voestalpine auf Social Media? Braucht ihr das als B2B-Konzern überhaupt?

B2B (Business-to-Business) und B2C (Business-to-Customer) sind im eigentlich Sinne nur Brancheneinteilungen. Bei B2P (Business-to-Person) geht es viel mehr den Menschen, der hinter einer Firma oder einem Produkt steht. Als voestalpine stellen wir den Menschen in den Mittelpunkt der Kommunikationsstrategie. Mit dem B2P-Ansatz wird also kein Businessmodell in den Vordergrund gestellt, sondern die Zielgruppe. Der Unterschied zu B2C liegt darin, dass dort immer eine Verkaufsabsicht im Hintergrund steht. Im B2P ist der Call-to-Action anders gerichtet und es wird eine andere Form der Leadgenerierung verfolgt. Im Vordergrund stehen Informationen und weniger die Verkaufsabsicht der Produkte. Das Eine schließt das Andere jedoch nicht aus.

Sinnstiftende Inhalte für die Zielgruppen

Generell nimmt die digitale Kommunikation einen sehr hohen Stellenwert in der Gesamtkommunikationsstrategie ein und ist oft Treiber von Projekten. Die Social Media Aktivitäten umfassen Information, Kommunikation und Interaktion mit den wesentlichen Zielgruppen im Web. Dabei wird auf einen Mix aus unterschiedlichen Social Media Plattformen gesetzt. Jede Plattform spricht eine andere Zielgruppe an. Die Inhalte werden dabei für die Anforderungen jeder Zielgruppe und die Spezifika der jeweiligen Plattform aufbereitet. Die Strategie ist: Die richtige Zielgruppe mit den richtigen Themen und Botschaften auf den richtigen Plattformen zu erreichen.

Von Facebook über LinkedIn bis hin zu Instagram

Auf Facebook ist der Konzern beispielsweise mit zwei Auftritten vertreten: Corporate & Career. Der Grund: Unterschiedliche Zielgruppen und daher verschiedene Themen und Schwerpunkte. Neben Facebook ist das Unternehmen noch auf Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube und eigenen Kanälen (Content Hubs) vertreten. Zu den Content Hubs zählen die Corporate Website, der Corporate Blog und die Lehrlingswebsite. Im Allgemeinen ist es so, dass auf jeder Plattform unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden und sich daher auch die Themen oder die Art und Weise der Themenaufbereitung unterscheiden. Auf LinkedIn werden beispielsweise eher Experten und potentielle Mitarbeiter angesprochen. Dort dreht sich alles um Technologie, Produkte und Projekte und weniger um die klassische Imagekommunikation.

Owned, Earned und Paid Media und der richtige Content-Mix

Owned Media ist deshalb wichtig, da wir auf den eigenen Kanälen (Corporate Website, Microsites, Corporate Blog, etc.) die Spielregeln selbst in der Hand haben. Während man auf anderen Plattformen beispielsweise durch Algorithmus Änderungen der Plattformeigentümer fremdbestimmt ist. Dennoch benötigt man diese, um überhaupt bei den Zielgruppen aufzuscheinen. Denn die Anzahl der voestalpine-Super-Fans, die täglich nach neuen Blogbeiträgen auf dem Corporate Blog Ausschau halten ist eher gering. Dafür braucht man Social Media als Drive-to-Möglichkeit. Aber nicht nur ein guter Mix aus Owned, Earned und Paid Media ist erfolgsversprechend, sondern auch der richtige Content Mix. Wichtig ist zu wissen welche Anforderungen und Bedürfnisse die jeweilige Zielgruppe nicht nur an die Plattform, sondern auch an die Aufbereitung des Inhaltes stellt. Der richtige Content-Mix aus Text, Bild, Animation und/oder Video ist dabei entscheidend.

Die Sache mit der Messbarkeit

Mit dem zielgruppenzentrierten Ansatz wird vor allem die Absicht verfolgt immer einen Sinn für die Stakeholder zu stiften. Die Erwartungshaltung und die Bedürfnisbefriedigung der Zielgruppen ist dabei wesentlich. Eine Frage, die mich auch häufig begleitet: Sind eure Kommunikationsaktivitäten erfolgreich? Diese Frage kann man meiner Ansicht nach nicht so einfach beantworten. Nicht, wenn „Erfolg“ nicht eindeutig definiert wurde und sich das Gegenüber eine Kosten-Nutzen-Bilanz vorstellt. Die Messbarkeit von Kommunikationsaktivitäten hängt immer von der damit verbundenen Zielsetzung ab und ob diese messbar gemacht wurden oder gemacht werden können. Stichwort: SMARTE-Ziele. Gemessen wird der Erfolg bei den Social Media Aktivitäten je nach Zielsetzung. Beim Bewerbungsprozess sehen wir beispielsweise über die Customer Journey wie viele Personen über welche Touchpoints mit dem Unternehmen in Berührung gekommen sind und wie viele sich am Ende dann tatsächlich beworben haben. Es ist nicht primäres Ziel, mehr Produkte über Social Media zu verkaufen, sondern die Themen und Geschichten rund um das Unternehmen greifbarer zu machen und Zielgruppen zu erreichen, die man über die klassischen Medien und Werbung nicht erreichen würde.

Time to say Goodbye

Wesentlich ist immer der Zielgruppen-Unternehmens-Fit. In regelmäßigen Abständen werden Kommunikationsstrategie, Digital-Strategie und Trends miteinander abgeglichen. Daraus können Trends abgelesen und Strategieentscheidungen, die zum Unternehmen passen, abgeleitet werden. Zum Beispiel muss man sich nicht nur für neue Kanäle und Plattformen entscheiden, sondern sich auch bewusst von alten oder nicht funktionierenden Plattformen verabschieden können. Auf Twitter gab es beispielsweise vor ein paar Jahren noch zwei voestalpine Profile: Englisch und Deutsch. Wir haben festgestellt, dass unsere Reichweite auf Twitter für zwei Profile viel zu gering und der Themenfokus zu spitz ist. Daher wurde der Fokus auf einen Auftritt gelegt.

Online und Social Media Redaktion

Die Online und Social Media Redaktion ist bei voestalpine im Newsroom eingegliedert. Über den Newsroom und die Prozesse habe ich auf diesem Blog schon das ein oder andere Mal berichtet.

Written by bauersteph

I live in Lower Austria, work in Upper Austria and studied communications science in Salzburg and currently I am studying in Styria. Since 2011 I am part of the voestalpine Group Communications department. As mentioned before I started to study content strategy at the FH Joanneum Graz in September 2017.

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